后发先至,网易这匹SLG黑马跑出来了

来源:游戏葡萄

责任编辑:游戏葡萄

发布时间:2023-01-17 10:46:35

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终于要过年了,不得不说2022年行业过得确实有些艰难。

不过尽管如此,依然有游戏产品从中找到了机会,凭借亮眼的表现成为业内黑马,在市场上取得了瞩目的成绩。《无尽的拉格朗日》无疑堪称其中的典范——最近,产品便获得了由中国新闻出版总署支持主办的金翎奖颁发的「最佳原创移动游戏」;以及由中国文化娱乐行业协会和成都市人民政府联合主办,金手指奖颁发的「2022年度中国游戏行业最佳手机游戏」。游戏此番在行业大奖评选中能有所斩获,反映了其较高的人气与行业认可度。

产品数据方面同样在去年5、6月份迎来了大幅上涨,从App Store免费榜几百名开外蹿升至Top1,畅销榜也随之冲进Top20,最高来到第6名。

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而根据SensorTower数据显示,《无尽的拉格朗日》的2022年6月收入环比增长163%,跻身中国iOS手游收入榜前十,位居去年6月网易游戏旗下收入TOP3,双端月流水来到亿级。

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而B站UP主GreenSpace基于Sensor Tower数据测算出《无尽的拉格朗日》全年双端流水突破十余亿,跻身SLG赛道前三甲。

在今年成绩斐然的《无尽的拉格朗日》是怎么做到的?

01

研发:一体成型

很多人会把《无尽的拉格朗日》的成功简单归功于题材优势,但我认为游戏之所以能逆袭,很大程度上仰赖于网易第十事业部在SLG品类上的积累和理解。

科幻题材确实在SLG一众三国、文明、中世纪等古代历史背景中较为少见,但并非是孤例。此前市场上也有过科幻题材的SLG手游,并且自带国际大IP,结果成绩并不如人意。

而科幻题材的稀缺则侧面说明国内科幻用户的盘子很小,进而代表着核心用户集中,常规产品很难获得TA们的认可。如果能满足这批用户长久以来,对于硬科幻+战争策略手游的诉求,产品就有机会从被历史题材包围的SLG市场中杀出一条路来。

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但要满足这群人谈何容易,更不用说SLG品类由于太看重市场验证和买量正循环,算是换皮游戏的重灾区——创新的尺度很难把握,多了用户玩不明白,少了产品就没变化。

《无尽的拉格朗日》的选择是走硬核方向,就吃核心用户。

比如说产品的美术调性就没有迎合大众审美,选择了相对冷门但质感很好的写实硬科幻画风。游戏的整套UI布局和使用逻辑较之传统SLG游戏有很大不同,就算是玩过SLG的用户,在初见时也很难立刻上手。这套UI的设计感很强,也没有多余的文字说明,更接近单机科幻游戏的界面。

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同时游戏中没有英雄/角色这样容易理解,并产生情感联系的养成单位,而是只有诸如「云海级-轻型登陆舰」「创神星级-轨道炮驱逐舰」这样比较“冰冷”的舰船型号。但“冰冷”感恰恰就是硬科幻所必须具备的一种美术调性,包括舰船以建造蓝图这样具备“理性”感觉的美术包装呈现出来,也是基于同样的考量。

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除了表现层面的深度包装,以及差异化呈现外,游戏的玩法也基于科幻背景进行了策略点的深挖,以此满足硬核用户对科幻策略游戏的预期,比如说用「计划圈」来代替常见的地块占领玩法。我们可以将计划圈理解成桌面游戏中的行动点,玩家需要在资源、战斗、任务、移动等多个行动类别中做出决策,以达到自身效率的最大化。

而更进一步的策略点在于,因为采集资源的运输船和战争需要的舰船共享单位容量上限,所以玩家对自身发展路线的规划,决定了计划圈要用在哪、怎么放,到底是侧重PVE还是PVP,是先猥琐发育,还是暴兵打架,又要在什么时间节点进行攻防转化。

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《无尽的拉格朗日》除了将策略玩法做深,也在把社交关系拆得更细。团队在已经非常成熟的SLG社交结构上,将玩家的组织关系分为30人的家族、50人的公会、100人的同盟,以此让不同类型的玩家在游戏中都能找到适合自己的身份定位和社交氛围。而不同组织还可以进一步扩大规模成为联合体,以满足更高战略层面的社交诉求。

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在解决了多人玩法后,游戏还通过“身份协议”来应对玩家个体之间的需求差异问题。玩家可以自由选择自己的游戏目标。这个目标不一定非得是传统SLG里的打架、抢地盘、征服世界,也可以做一名勘探者,去探索世界;亦或者作为一个外交家,在星际势力与私掠者之间斡旋。这些不同的身份协议,自然为玩家提供了多种不同的游戏乐趣。

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更值得注意的是,以上玩法在内容层面的逻辑完全说得通,使得整个游戏的世界观与实际玩法变得自洽。这里就要提到《无尽的拉格朗日》在内容层面做的努力了——团队花大力气搭建了一个原创的世界观架构。游戏档案库里有着主线历史、人文作品、银河格局等多个类别的设定资料。在B站,甚至还有专门做《无尽的拉格朗日》剧情梳理和故事解析的UP主。

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另外游戏不同的版本活动也被包装成了原创的宇宙节日,地球日、双子节、星灯节等等,活动会有完整的背景介绍,解释节日的由来,以及该节日的意义。除此之外,活动还会包括主题曲、特殊小游戏、主题舰船......设计思路几乎就跟二次元游戏一模一样。显然团队试图将其打造成一个内容型SLG。

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看到这里,我们能很明显的感受到《无尽的拉格朗日》在设计层面的一体性,从美术呈现、核心玩法、内容包装,都是在朝硬科幻方向在使劲,各个模块之间的耦合性很强,缝合感很少。但产品并非出道即巅峰,而是经过了长达一年多的持续调优,才逐渐实现目前这样的完成度。

游戏之所以能有这样一个较为舒适的成长周期,得益于第十事业部对于SLG生命周期的理解。显然团队知道对于SLG产品来说,相比投入更多的人力,更重要的是时间成本。所以项目早期团队成员并不多,成本压力很小,这为产品争取到了足够长的用户教育、系统调优、生态观察的时间。

同时因为第十事业部有着过往的成功经验,也进一步缩短了「成长所需的时间」,不到1年产品就实现了逆势生长。

而这个操作思路也体现在游戏的发行策略上。

02

发行:后发先至

《无尽的拉格朗日》的发行策略简单来说就是后发先至,将抖音短视频这样的强势平台作为主阵地起量,再利用线上和线下品牌营销的联动合作,进一步放大游戏在各领域中的声量。

结果就是,游戏在上线的头九个月里看起来非常低调,基本算是被市场先后出现的两款声量较大的SLG新品给淹没了。但在完成产品调优后,游戏就配合身份协议新玩法的上线,在五月登顶了iOS免费榜,畅销榜也实现反超,至今也是一众SLG新品里成绩表现最好的。

这种等产品准备好后再开始大推的举动,一方面保证了买量转换和用户留存效果,另一方面又与竞品错位竞价,变相降低了买量成本。

《无尽的拉格朗日》具体是怎么做到的?

第一,在广告买量层面,游戏利用抖音「发行人计划」里的效果型达人营销取得了相当的战果。

根据Dataeye的数据预估,《无尽的拉格朗日》在去年5月开启了大规模买量后,以超千万级的投放预算位居SLG赛道榜首。而游戏现如今在抖音上的话题播放次数已超过33亿,发行人计划投稿达人数超4万。并且值得注意的是,游戏用安装人数的方式结算,其预估单价最早才10-15元,哪怕是现在也只有25元。要知道这可是SLG。

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具体到达人视频内容上,爆款素材基本涵盖上文提到的几个产品亮点:高画质、创新玩法、强调科幻世界观。而由于团队在内容层面下了不少功夫,所以相比其他SLG《无尽的拉格朗日》也更适合做内容营销。

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第二,在内容品牌层面,游戏通过官方渠道、跨界KOL合作、内容共创等多种方式,将游戏高品质、高调性的品牌印象种进用户认知里。

比如说,官方会推出PV、CG来介绍游戏的原创世界观设定,以及相关的剧情故事。.整个视频的调性像是一个科幻大片的先导片,里面没有任何游戏玩法的露出,只有一段关于探索、争斗、妥协的黑白历史,以及语调严肃的旁白。

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而在官方内容之外,团队还与天文、物理、军事领域等多元领域的KOL展开合作。比如说「幻海航行」创作了一段科幻改编剧《一次发生在比邻星的谈话》;「宇宙天文馆」科普了游戏中的太空电梯设定;超新星团supernova则《Minecraft》还原了一艘游戏中的舰船模型。

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同时团队还邀请玩家来共创内容,发起了星门共建计划和星门主题征文活动。这成功吸引了一批硬核的科幻创作者,甚至有人自发组建了「木星出版集团」,对游戏背景故事进行考据、解读和二次创作。

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第三,在现实生活层面,游戏准备了大量不同领域的跨界线下营销,来帮游戏实现进一步的用户破圈。

比如说在第十四届珠海航展上,团队就邀请了到著名军事专家傅前哨、《航空工业报》总编辑张学峰等学者专家以及众多军事领域大V,对航展进行对谈、逛展等多形式直播解说。这些举措,成功帮助游戏吸引到一批硬核的军武用户。

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同时游戏线下与线上营销的连接相当紧密。比如说去年游戏的双子节活动时,团队就与中国邮政做了双子邮局联动快闪的活动,将“联结感”这一活动主题以更为具象的形式呈现出来——给未来的自己写封信。而反过来,线下活动也会激活并深化用户对游戏世界观,以及原创节日认知,加强版本主题氛围的打造。

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更进一步的是,《无尽的拉格朗日》的营销规模正在逐渐扩大:高校展、联盟火锅、线下门店活动等等,一些大型活动主题会有好几个子策划。比如说团队携手中国漠河北极村打造的「双子雪雕」,也是刚刚提到的双子节特别企划的一部分。而当这些线下社交链条实现循环后,便会形成更大的破圈势能。

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03

未来还有多少想象空间?

如今距离《无尽的拉格朗日》上线已经过去一年多了。

回头看这款产品,我们会发现哪怕去掉SLG这个前缀,它可能依旧还是目前国内手游市场里最好的科幻游戏——它在核心玩法、内容包装、美术呈现等方面所具备的优势,使其在科幻几乎没有直接竞品。

团队基于打造原创IP的设计思路,让《无尽的拉格朗日》已经逐渐开始脱离原有的那些「SLG游戏定式」。让游戏本身在未来拥有了作为独立IP拓展的可能性,在玩法设计和策略深度上也获得了更多想象力。游戏基于传统的SLG框架,玩法创新会很难,但基于世界观内容,就有很多拓展的可能性。同时也有机会让产品逃离买量内卷,在内容营销上打出更多差异化优势。

产品能做到如今成绩的前提,自然还是因为团队本身的经验与实力过硬,使项目能分别在研发端和发行端都能有一个相对舒适且高效的投入节奏,以及相对更低的风险压力。最终使项目各个环节的设计思路和落地执行没有过多的变形走样。

更值得注意的是,《无尽的拉格朗日》才上线一年多,随着产品未来稳定的版本内容产出、以及配套的内容营销,我相信其框架优势会得到进一步的释放。

当然了,游戏并非十全十美,也有着诸如版本内容产出效率、战斗平衡性等问题,但考虑到SLG长达5-10年的生命周期,这些问题都有机会被解决。重要的是游戏的底层框架足够新,题材拿捏足够准,这便让它的未来还有非常大的想象空间。

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