2025年乙巳蛇年春节,东鹏特饮携手腾讯旗下热门棋牌游戏《大掼蛋》推出的“喝东鹏,财运爆‘鹏’”新春线上挑战赛,用户通过参与掼蛋赛事赢取定制金条、东鹏礼包等豪礼,结合“财运语音包”“动态表情包”等趣味互动,迅速点燃玩家热情,成为春节期间出圈的营销案例。
对比2024年春节与《欢乐斗地主》的联名活动,东鹏特饮今年的策略更显深度:一方面,通过定制化奖品(如刻有品牌标识的金条)强化用户对“财运”与“能量”的联想;另一方面,联动春秋航空主题航班、全国700家电竞馆广告位及商超主题展,打通线上线下场景,形成全域曝光。这种“游戏+社交+实物激励”的三维打法,使东鹏特饮连续两年在春节营销中精准捕获游戏流量入口,成为春节显眼包。
东鹏特饮x腾讯大掼蛋推出新春挑战赛
从棋牌到电竞:东鹏特饮的游戏营销版图
东鹏特饮在游戏领域的布局并非偶然。早在2016年,东鹏特饮通过赞助七彩虹CGU、NESO全国电子竞技公开赛试水电竞营销;2018年成为RNG战队的官方合作伙伴,是国内首批与顶级电竞战队合作的功能饮料品牌。此后,东鹏特饮逐步构建起覆盖赛事赞助、战队合作、联名产品开发的全链路营销体系:
1. 赛事赞助:深度绑定头部IP
2022年,东鹏特饮成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料,通过赛场广告、战队能量补给等场景化植入,触达核心电竞用户。2024年,其进一步赞助英雄联盟传奇杯S2,借助Uzi等明星选手的影响力,实现品牌与赛事热度的共振。东鹏特饮与顶级电竞赛事的强强联合,将自身品牌与电竞精神紧密相连,进一步巩固了品牌在年轻消费群体中的影响力,为东鹏的游戏营销版图奠定了坚实基础。
2.联名产品:从功能到情感共鸣
东鹏特饮王者荣耀英雄角色联名款饮料
东鹏特饮深谙“产品即媒介”的逻辑。2023年推出王者荣耀英雄角色联名款饮料,外包装上采用气弹瓶融合“花木兰▪冠军飞将”的游戏形象,炫彩醒目;并携手王者荣耀职业联赛适时推出联名款限定礼盒,线上线下同步售卖赚足眼球。2025年春节则推出《东鹏特饮x大掼蛋》定制扑克、冰箱贴等周边,以“实用+趣味”属性增强用户黏性。这类产品不仅满足Z世代对个性化的追求,更通过IP情感联结提升品牌忠诚度。
3. 线下场景:打通“能量补给”闭环
除线上活动外,东鹏特饮持续深耕电竞馆、网咖等线下场景。2024年依托英雄联盟赛事强大的影响力,东鹏特饮深入线下网吧终端,通过覆盖全国网吧的品牌视觉展示,强势抢占游戏能量补充场景,联动全国120+网鱼网咖打造“传奇杯”线下水友赛,并在成都、上海精心打造两大主题门店,吸引众多英雄联盟电竞粉丝前往打卡,进一步拓展了品牌在电竞线下领域的影响力。决赛阶段,东鹏特饮化身“东鹏 Buff 官”,定制接送应援车,贴心进行机场、高铁接驳,确保粉丝顺利到达赛事现场;搭建能量补给站开展福利活动,随时随地为应援加buff,以满满能量全方位提升电竞粉丝的观赛体验的同时,也打通了东鹏特饮在“电竞”和“能量补给”之间的闭环。
数据背后的增长逻辑:年轻化战略驱动百亿单品突围
东鹏特饮的游戏营销布局,本质是对年轻消费市场的精准卡位。根据《2024年中国游戏产业报告》,国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元,国内游戏用户规模达6.74亿人,均为历史新高。而功能饮料与电竞游戏场景有着天然契合的基因。相较于传统体育,电竞要求极高的反应速度、灵敏性、全局观察力和把控能力。根据Newzoo数据显示,亚太地区的游戏玩家中,近九成会边玩游戏边喝饮料,在这群玩家中,又有超过38%的玩家会选择能够快速补充体能的功能饮料。通过游戏营销,东鹏特饮得以在年轻人聚集的虚拟空间建立高频触点。据尼尔森IQ数据显示,东鹏特饮的销量已经连续三年保持第一。2024年三季报显示,东鹏特饮前三季度的收入为105.07亿元,同比增长31.43%。
潮玩Z世代:东鹏的“年轻化生态”构建
东鹏特饮的年轻化战略不止于游戏,其正通过“内容共创”与年轻人建立平等对话。早在2020年,东鹏特饮联合抖音开展了一场以“累了困了醒醒吧”为主题的内容共创大赛,旨在为人们赶走疲倦的同时向社会注入更多正能量。此次活动叫好又叫座,大赛视频播放量高达85.9亿,以绝对的数据优势领跑抖音,一时间在年轻人群中掀起“赶走累困”的话题热潮。
东鹏特饮抖音共创大赛
在2024年KPL赛事期间,东鹏特饮还运用话题挑战、创意抽奖、短视频直播等互动形式,邀请知名电竞选手、KOL与广大网友共同参与一系列富有创意的互动活动,不仅激发了用户的广泛参与与深度共鸣,还催生了大量高质量、有创意的UGC内容,有效促进了东鹏特饮品牌理念与电竞文化的深度交融,与年轻消费群体形成了强烈的品牌共鸣和情感链接。
2025年春节,东鹏饮料推出“非遗般的能量”乙巳蛇年礼盒,联合佛山木版年画非遗传承人,将传统年俗与品牌能量符号结合;同期打造的“财神爷”创意商超堆头,以国潮设计吸引年轻消费者打卡。东鹏特饮这种“游戏+文化”的双线叙事战略,既强化了品牌的本土基因,又满足了Z世代对文化认同与社交货币的双重需求。
结语
在国内游戏收入规模迈向3300亿元的当下,东鹏特饮的案例为传统快消品牌提供了跨界融合的范本:以游戏为媒介,将品牌价值嵌入年轻人的娱乐、社交与文化消费中,实现从“流量获取”到“情感占领”的跃迁。其成功的关键在于“长期主义”——不追逐短期热点,而是持续深耕电竞生态,通过多元场景覆盖与用户共建品牌价值。对于东鹏特饮而言,核心逻辑始终不变:理解年轻人,与他们玩在一起,才能让“能量”真正转化为品牌的增长势能。
